用“春風(fēng)得意”來(lái)形容2013年上半年的徐工路面機(jī)械并不為過(guò)，特別是在路面機(jī)械行業(yè)普遍受困于政府投資面收緊而增長(zhǎng)乏力的反差下，徐工集團(tuán)旗下壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)、平地機(jī)等產(chǎn)品均以平均10%的增長(zhǎng)速度，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)路面機(jī)械市場(chǎng)。然而，盡管徐工已經(jīng)拿出這樣一份頗為亮眼的期中考試成績(jī)單，盡管徐工行業(yè)第一的位置依然蔚為穩(wěn)固，但作為中國(guó)路面機(jī)械行業(yè)的“帶頭大哥”，徐工卻并沒(méi)有足夠的安全感。

路面機(jī)械曾經(jīng)是中國(guó)——這個(gè)世界上競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化的工程機(jī)械市場(chǎng)內(nèi)，極為少見(jiàn)的格局經(jīng)年穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)不溫不火的細(xì)分領(lǐng)域。可隨著不受經(jīng)濟(jì)周期影響的城市化步伐持續(xù)加速，且一次次撩撥中國(guó)路面機(jī)械企業(yè)的神經(jīng)，各類角色早已在這臺(tái)大戲上粉墨登場(chǎng)，各秀武功，并無(wú)一例外地將對(duì)增長(zhǎng)的良好預(yù)期投注于中國(guó)市場(chǎng)之上。未來(lái)，這一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，可以想見(jiàn)。

而在這個(gè)規(guī)模不大的市場(chǎng)內(nèi)，又云集了一批工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)技術(shù)含量、水平頗高的產(chǎn)品，比如瀝青拌和站——這個(gè)被用戶稱為路面施工行業(yè)之王的設(shè)備。在這個(gè)無(wú)法繞道而行的細(xì)分領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)“數(shù)一數(shù)二”，是徐工這個(gè)早已把目標(biāo)標(biāo)定于世界級(jí)的產(chǎn)品，必須邁進(jìn)的門檻。

問(wèn)題在于：徐工為完成這個(gè)華麗的逆襲，找到了哪些支點(diǎn)?在國(guó)際巨頭與國(guó)內(nèi)大腕畢至，且刀劍出鞘的戰(zhàn)場(chǎng)里，全線擺出“應(yīng)戰(zhàn)式”的徐工如何下好這盤棋?

“大”和“小”的相對(duì)論

“高技術(shù)含量、高附加值、高可靠性、大型化”的“三高一大”產(chǎn)品戰(zhàn)略，是十余年來(lái)，徐工眾多產(chǎn)品板塊一騎絕塵的關(guān)鍵所在。

可這個(gè)戰(zhàn)略模式，真的適用于瀝青拌和站嗎?

最近20年，中國(guó)公路總里程以每年兩位數(shù)的速度急速攀升，2012年，全國(guó)公路總里程已接近430萬(wàn)公里，其中，新增高速公路里程9.6萬(wàn)公里。雖然提高城市化率的迫切需求、巨量“白改黑”公路里程，依然是瀝青拌和站市場(chǎng)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，但日益完善的公路交通體系，也使得中國(guó)瀝青拌和站行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)似乎有了變化?！皬?012年瀝青拌和設(shè)備市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)看，2000型以下瀝青拌和站銷量在提升，4000型以上大型設(shè)備銷量反而在下滑。這也預(yù)示著中國(guó)即將經(jīng)結(jié)束了大規(guī)模建設(shè)，進(jìn)入小規(guī)模養(yǎng)護(hù)時(shí)代。未來(lái)，瀝青拌和站等用于路面施工的產(chǎn)品，將進(jìn)一步向小型化過(guò)度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，而這一觀點(diǎn)正對(duì)路面機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響力。

可事實(shí)真的會(huì)這樣嗎?能回答這一問(wèn)題的，惟有用戶應(yīng)用本身。

如果對(duì)瀝青拌和站的下游用戶進(jìn)行拆解，不難發(fā)現(xiàn)其中來(lái)自于市政、交通廳等單位的用戶比例接近60%。2000型及以下瀝青拌和站需求走高，主要源于中國(guó)龐大的省級(jí)連接線及縣鄉(xiāng)路網(wǎng)改造工程，而這也將成為小型瀝青拌和站市場(chǎng)長(zhǎng)期繁榮的重要推動(dòng)力。但這并不意味著大型瀝青拌和站市場(chǎng)就會(huì)與小型產(chǎn)品形成此消彼長(zhǎng)的勢(shì)頭。隨著一線城市、高速公路對(duì)道路施工、養(yǎng)護(hù)速度的要求越來(lái)越高，如何提高施工效率，以滿足業(yè)主需求，是以此為主戰(zhàn)場(chǎng)的用戶，最為關(guān)心的問(wèn)題，“對(duì)施工速度的追求，會(huì)不斷給予大型瀝青攪拌設(shè)備市場(chǎng)以強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力，因此，未來(lái)，中國(guó)瀝青拌和站市場(chǎng)對(duì)大型設(shè)備的需求不但不會(huì)萎縮，反而會(huì)不斷被放大?！毙旃さ南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，作為中國(guó)第一臺(tái)2000型、4000型、泡沫溫拌型、全自動(dòng)智能控制瀝青拌和站締造者，徐工在中小型瀝青拌和站領(lǐng)域內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)挠绊懥褪袌?chǎng)占有率。但徐工深知，市場(chǎng)占有率并不能完全證明一個(gè)企業(yè)強(qiáng)勁的成長(zhǎng)實(shí)力，利潤(rùn)率才是衡量一切成敗的關(guān)鍵。而徐工的瀝青拌和站產(chǎn)品其90%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自于3000型及以下瀝青拌和站產(chǎn)品，而這個(gè)領(lǐng)域卻難以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率。為此，在大型瀝青拌和站產(chǎn)品上做文章，是徐工必須走好的一步棋。

一位無(wú)限接近徐工的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“‘重型’、‘高端’一直是徐工集團(tuán)的傳統(tǒng)定位，但在瀝青拌和站市場(chǎng)上，徐工始終缺少4000型以上的大型產(chǎn)品做支撐。在維持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的前提下，建立高規(guī)格高端市場(chǎng)上的新優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品系列，會(huì)使大型瀝青拌和站產(chǎn)品以新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的身份，成為徐工的弦上之箭。”

破局重立

攜“重”就“輕”，徐工又要發(fā)力了。

經(jīng)過(guò)近5年的研制，2013年，徐工攜5000型瀝青拌和站產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)沖擊中國(guó)路面機(jī)械市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)一流的裝配線

自20世紀(jì)90年代，徐工涉足瀝青拌和站業(yè)務(wù)以來(lái)，其一直以強(qiáng)大的研發(fā)能力、技術(shù)平臺(tái)、制造體系和產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，為中國(guó)路面機(jī)械領(lǐng)域輸送著前沿瀝青攪拌技術(shù)和產(chǎn)品，從中國(guó)第一臺(tái)3000型瀝青拌和站、第一臺(tái)4000型瀝青拌和站，到第一臺(tái)全自動(dòng)智能控制瀝青拌和站，徐工一直走在行業(yè)前列。但在5000型瀝青拌和站推出上，徐工卻并沒(méi)有急著“搶跑”，“簡(jiǎn)單地說(shuō)，5000型和4000型瀝青拌和站最根本的差別，只在于出料量的多少?！毙旃r青拌和站研究所負(fù)責(zé)人以最直觀、簡(jiǎn)單的方式概括了新型瀝青拌和站的特點(diǎn)，然而，想要達(dá)到這一點(diǎn)，卻需要攪拌系統(tǒng)、計(jì)量系統(tǒng)、篩分系統(tǒng)和溫控系統(tǒng)之間形成最佳配合，在生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)成品料的同時(shí)，確保能耗和排放水平不變。

事實(shí)上，全球?yàn)r青拌和站技術(shù)已行至成熟期，顛覆性及革新性技術(shù)已極為少見(jiàn)。將焦點(diǎn)落至中國(guó)市場(chǎng)，雖然相較于全球，中國(guó)市場(chǎng)依然在爬坡過(guò)程中，但用戶群已經(jīng)基本完成了由初入向成熟的轉(zhuǎn)變。大部分大用戶專業(yè)、了解自己的需求，且不再僅關(guān)注價(jià)格，而是傾向于選擇性價(jià)比高、品牌影響力大、產(chǎn)品品質(zhì)好的瀝青拌和站，最重要的是，在徐工想要楔入并取得成功的大型瀝青拌和站市場(chǎng)，用戶忠誠(chéng)度極高，流動(dòng)性很低，同質(zhì)化產(chǎn)品再難以打動(dòng)大用戶的心。

從事瀝青拌和站行業(yè)多年的徐工，正是深知這些，才選擇回到一切的起點(diǎn)——傾聽(tīng)用戶需求開(kāi)始，改變通用性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)大宗產(chǎn)品向差異化和專有化的轉(zhuǎn)變。

“隨著中國(guó)用戶愈加成熟，其需求呈現(xiàn)出多樣化，甚至碎片化的特點(diǎn)，技術(shù)人員如果總呆在家里，憑‘想當(dāng)然’的猜測(cè)，如何滿足用戶需求?我們必須走向施工第一線，搜集盡可能多的信息。不僅要和施工方的老總詳談，還要和施工隊(duì)長(zhǎng)探討，和業(yè)主方溝通。甚至不能放過(guò)任何一個(gè)與普通操作手聊天的機(jī)會(huì)。”徐工相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

借助橫跨銷售、服務(wù)、研發(fā)等相關(guān)部門的，完善的信息收集、歸類和分析機(jī)制，徐工清晰梳理出中國(guó)瀝青拌和站用戶對(duì)大型產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)：建設(shè)周期越來(lái)越短，對(duì)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品可靠性的要求都很高，這既要求瀝青拌和站皮帶傳輸快速平穩(wěn)、干燥加熱滾筒效能高，也要求攪拌器容量更大;業(yè)主對(duì)施工質(zhì)量要求不斷提高，因此，產(chǎn)品的振動(dòng)篩分需要更為精準(zhǔn)，瀝青拌和站必須能夠適應(yīng)多種惡劣工況;此外，攪拌站的占地面積也成為在寸土寸金的一線城市施工時(shí)，施工方考量的重點(diǎn)之一，因此，模塊化的緊湊設(shè)計(jì)和合理的布局，是影響用戶購(gòu)買行為的另一要點(diǎn)。除了根據(jù)用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)外，徐工還從另一個(gè)角度進(jìn)一步夯實(shí)瀝青拌和站產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

除了要在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)更加差異化的表現(xiàn)，徐工還用服務(wù)促成產(chǎn)品升級(jí)，從而達(dá)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是其為包括瀝青拌和站在內(nèi)的路面機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展道路。自2012年開(kāi)始實(shí)施的，旨在幫助代理商大幅提升對(duì)系統(tǒng)用戶把控力和自身專業(yè)程度的“攜手行動(dòng)”，與早在數(shù)年前便已開(kāi)始運(yùn)作的“扎根工程”相輔相成，為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

徐工XAP320拌和站在山西長(zhǎng)治環(huán)城高速施工

現(xiàn)在，服務(wù)已經(jīng)成為徐工提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶依賴度首選的切入點(diǎn)。而這只是徐工商業(yè)模式的冰山一角，徐工早已認(rèn)識(shí)到，想要在中國(guó)大型瀝青拌和站市場(chǎng)獲得更加廣泛的用戶基礎(chǔ)，必須為用戶提供專屬性產(chǎn)品。

基于此，在過(guò)去5年里，徐工借助集成化技術(shù)，全球協(xié)同設(shè)計(jì)，對(duì)5000型瀝青攪拌產(chǎn)品進(jìn)行了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品不僅篩分面積更大、振幅更大、計(jì)量更為精準(zhǔn)，其粉塵、煙霧排放更少，噪音更小，且在控制系統(tǒng)上，徐工采用了更加符合用戶使用習(xí)慣和需求的設(shè)計(jì)方式。值得一提的是，從對(duì)用戶需求的深刻把握上，徐工繼續(xù)深化和實(shí)踐產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。“過(guò)去，用戶為了觀察成品料級(jí)配是否符合施工需要，需要從熱物料倉(cāng)里取出瀝青混凝土料，送到主機(jī)廠進(jìn)行檢測(cè)，而這個(gè)過(guò)程起碼需要兩天。隨著工程周期的縮短，這顯然不符合用戶需求。因此徐工改變了這一傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，在控制系統(tǒng)里加入了自動(dòng)化檢測(cè)系統(tǒng)，現(xiàn)在，用戶只需要簡(jiǎn)單幾個(gè)步驟，就可以在十幾分鐘內(nèi)，得到關(guān)于成品料級(jí)配的直觀信息?！?

事實(shí)證明，這種基于用戶需求，并從服務(wù)入手，進(jìn)而改造技術(shù)和生產(chǎn)的方案，讓眾多大型瀝青拌和站用戶感到滿意。

盡管在細(xì)節(jié)上盡善盡美，但用戶最想看到的依然是服務(wù)的效果和價(jià)值。因此，徐工對(duì)各個(gè)部門人員的要求顯得格外“跨界”：銷售人員要會(huì)“動(dòng)扳手”，技術(shù)人員要能說(shuō)會(huì)道，甚至市場(chǎng)副總、技術(shù)副總也要能隨時(shí)變身服務(wù)副總。對(duì)徐工而言，不管制造流程、技術(shù)研發(fā)體系多么完善和無(wú)可挑剔，服務(wù)的失敗就是全盤的失敗。