如何讓一家血統(tǒng)純正的老牌國企在美命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。請看柳工的國際化教戰(zhàn)手冊：對(duì)自己下注，對(duì)低價(jià)說不？
　　夜幕低垂，出租車沿著美國拉斯維加斯15號(hào)高速一路疾馳。黑人司機(jī)薩拉蒙(Salamon)搖頭晃腦地享受著引擎持續(xù)咆哮的快感。
　　車終于停下。“瞧，拉斯維加斯大道順著薩拉蒙手指的方向，不遠(yuǎn)處，24K涂金玻璃裝飾的特朗普酒店(Trump Hotel)將拉斯維加斯賭場高度飆升至196米。路邊，一塊標(biāo)有與俄羅斯猛男相約的“女士之夜”巨型霓虹燈廣告牌閃閃發(fā)光，直升機(jī)不時(shí)從頭頂上方呼嘯而過。
　　“哦，我喜歡姑娘，薩拉蒙眉飛色舞地大聲叫道，但隨即便開始抱怨這份倒霉的工作。因?yàn)楸椴既堑馁€懲夜店里的大麻，只有夜晚才能喚醒這座“罪惡之都”。不過，薩拉蒙又說，明天是個(gè)例外。
　　第二天，當(dāng)?shù)谝豢|陽光從胡弗大壩上空撕開一條縫隙時(shí)，位于市中心的拉斯維加斯會(huì)展中心迎來了有近14萬人和全球2600多家工程機(jī)械廠商組成的盛大派對(duì)，把相當(dāng)于56個(gè)足球場大小的會(huì)展中心瞬間變成了“汽車人”云集的塞博特恩星球。這樣的魔法每三年施展一次，近百年來，美國工程博覽會(huì)已蛻變成僅次于德國BAUMA的全球第二大工程機(jī)械展會(huì)。
　　展會(huì)的核心區(qū)域是北廳。挑剔的美國人以往只把這塊場地提供給美國卡特彼勒(CAT)、凱斯(CASE)、約翰迪爾(John Deere)、日本小松(KOMATSU)、瑞典沃爾沃(Volvo)等少數(shù)頂級(jí)巨頭。不過，現(xiàn)在廣西柳工機(jī)械股份有限公司(簡稱柳工)的身影亦出現(xiàn)在這里。北廳西側(cè)播放著這家公司的英文宣傳片。熙熙攘攘的人群一陣騷動(dòng)。隨后，一個(gè)身材魁梧的男人快步向前，將印有“Westrax”字母的標(biāo)簽貼在重達(dá)50噸的柳工950E大型履帶挖掘機(jī)上。他轉(zhuǎn)過身，大聲說道：“伙計(jì)們，這是我的了?！?br /> 　這并不是突發(fā)奇想的拉斯維加斯另類秀。貼標(biāo)簽的男人叫康彭·倫奇(Compang Wrench)，作為柳工北美經(jīng)銷商Westrax公司總裁，他為此至少需要支付30萬美元?！拔覀兡苘Q身于這個(gè)展廳，那是美國市場對(duì)我們的肯定。你的產(chǎn)品不過關(guān)，誰會(huì)掏錢埋單？”柳工集團(tuán)總裁、柳工機(jī)械股份公司董事長曾光安說。
　　柳工副總裁、國際營銷事業(yè)部總經(jīng)理羅國兵透露，全球能同時(shí)推出高品質(zhì)裝載機(jī)、挖掘機(jī)、推土機(jī)的廠商以前只有卡特彼勒、凱斯、約翰迪爾、日本小松四家，“但現(xiàn)在我們來了，競爭態(tài)勢完全不一樣?！绷ふ莆樟顺蔀槿蝽敿?jí)廠商所必備的三條產(chǎn)品線，這意味著它因此能獲得更多、更強(qiáng)的海外經(jīng)銷商的青睞。
　　事實(shí)上，在經(jīng)歷過去十年黃金期的高速發(fā)展之后，中國工程機(jī)械市場以640億美元的規(guī)模成為全球最大的市場，但行業(yè)并未逃脫產(chǎn)能過剩、庫存高企、行業(yè)亟待整合的命運(yùn)。中資設(shè)備制造商的產(chǎn)品幾乎等同于低價(jià)、質(zhì)量不高。
　　中國工程機(jī)械廠商亟需進(jìn)入美國實(shí)現(xiàn)高端市場品牌形象和利潤的最大化。數(shù)據(jù)顯示，美國占全球工程機(jī)械市場20%左右的份額，產(chǎn)值接近400億美元。更重要的是，美國市場的準(zhǔn)入門檻較高，對(duì)環(huán)保、技術(shù)、售后、融資等要求苛刻，長期被卡特彼勒、小松等世界頂級(jí)品牌廠商所壟斷。誰能在此占有一席之地，誰便擁有了全球頂級(jí)品牌影響力。這正是曾光安覬覦美國市場的根本原因。
　　但柳工的美國夢并非一帆風(fēng)順。2008年，柳工北美有限公司(簡稱柳工北美)在休斯敦成立后，就一直找不到開啟市場的法門。它先后被迫更換了兩任總經(jīng)理，直到2013年，經(jīng)過管理層重組、營銷方案調(diào)整、產(chǎn)品線整合等一系列措施后，柳工北美才破天荒地實(shí)現(xiàn)盈利，并取得年銷售額超過3000萬美元的業(yè)績—這一數(shù)字相當(dāng)于柳工2013年全年凈利潤的一半。去年，柳工海外銷售額亦超過6.8億美元。
　　廣西柳工機(jī)械股份有限公司董事長曾光安未來的美國夢是要北美地區(qū)收入占到公司總收入的四分之一。
　　但這并不容易曾光安的美國夢遠(yuǎn)不止于此。曾透露，目前柳工北美市場年增長率高達(dá)50%，并成為柳工增長最快的一個(gè)區(qū)域，而且利潤很高?！叭绻覀兡懽哟簏c(diǎn)，中長期看，北美市場應(yīng)占到柳工總收入的四分之一?！?曾光安說。
　試水
　　49歲的曾光安個(gè)兒不高，身材敦實(shí)，鼻梁上架著副大眼鏡，干起事來精力十足?！拔掖蟛糠謺r(shí)間都激情澎湃，屬于工作瘋子，大年初一還要發(fā)1500多條短信給經(jīng)銷商和客戶?！彼f。
　　曾光安的人生起步頗為坎坷。他5歲時(shí)開始自謀生路，與父母和身體殘疾的祖父一起在農(nóng)村為2.5個(gè)工分勞碌，如此才能養(yǎng)活全家10口人。由于嚴(yán)重營養(yǎng)不良，1981年，曾以高于清華大學(xué)分?jǐn)?shù)線的成績考入重慶大學(xué)時(shí)，體重還不足70斤。之后，他進(jìn)入柳工，29歲任柳工財(cái)務(wù)副總，34歲成為柳工總裁。
這位說話喜歡講重點(diǎn)的人，坦言自己是出名的壞脾氣，他說話直來直去，不隱瞞任何觀點(diǎn)，但只對(duì)事不對(duì)人。曾也沒有商業(yè)偶像，他信奉未來。
　　2003年，中國工程機(jī)械行業(yè)迎來自2000年以來連續(xù)三年的“井噴”。這也是曾光安和柳工關(guān)鍵性的一年，當(dāng)年柳工在中國工程機(jī)械企業(yè)中率先提出國際化戰(zhàn)略。時(shí)任柳工總裁的曾就公開表示，柳工要從單一的裝載機(jī)制造向多種工程機(jī)械制造業(yè)過渡，從國內(nèi)知名品牌向國外有影響力的品牌過渡。從那年開始，柳工國際營銷事業(yè)部開始籌備，營銷模式由代理模式替代直銷方式。曾光安本人親自主抓國際營銷事業(yè)部。
　　2002年，作為柳工優(yōu)秀銷售經(jīng)理，羅國兵曾與部分經(jīng)銷商組成13人代表團(tuán)，到拉斯維加斯美國工程博覽會(huì)探路。43歲的他無論大小事務(wù)都喜歡記錄在本子上。羅先后做過車間工人、研發(fā)工程師、銷售經(jīng)理。
　　令羅記憶猶新的是，柳工當(dāng)時(shí)主要產(chǎn)品為5噸，6噸裝載機(jī)尚處于研發(fā)狀態(tài)。在參觀完國外廠商大型裝載機(jī)后，一位參會(huì)的經(jīng)銷商私下對(duì)羅嘀咕，國外的裝載設(shè)備之大足以把柳工的設(shè)備裝進(jìn)去?！爱?dāng)時(shí)，亞洲只有日本企業(yè)真正參展，其他國家的人身影很少。我感覺我們離這個(gè)市場太遠(yuǎn)，對(duì)手太強(qiáng)?！绷_國兵說。2003年8月19日，羅國兵加入國際營銷事業(yè)部任副總經(jīng)理。這也是柳工邁向國際化的重要措施之一。不久，柳工在澳大利亞建立了首家海外子公司。這家公司雖小，卻給柳工積累了海外市場營銷的經(jīng)驗(yàn)，在這些經(jīng)驗(yàn)的指引下，柳工開始對(duì)海外產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)測試和改進(jìn)。
　　柳工真正參加拉斯維加斯展會(huì)還是在2005年。當(dāng)時(shí)，柳工帶來了他們最引以為傲的型號(hào)為856的裝載機(jī)及906挖掘機(jī)。但這兩款設(shè)備卻達(dá)不到美國標(biāo)準(zhǔn)，也無法在當(dāng)?shù)劁N售。
　　但令羅國兵倍感意外的是，隨后他們迎來了改變其命運(yùn)的客人—美國一月集團(tuán)。這家公司是全美工程機(jī)械行業(yè)唯一的風(fēng)投公司。他們從風(fēng)險(xiǎn)投資角度考慮，如果將中國企業(yè)的產(chǎn)品引進(jìn)到美國或許是個(gè)機(jī)會(huì)。
　　那天天氣有點(diǎn)冷。在柳工總部大樓三樓的一間嗅議室里，曾光安、羅國兵和時(shí)任國際營銷部總經(jīng)理的覃衛(wèi)國熱情地接待了美國一月集團(tuán)的三位客人。雙方圍繞產(chǎn)品改進(jìn)和融資的兩大話題展開了試探性接觸。曾光安表明了態(tài)度：貼牌不做；沒準(zhǔn)備好就不做，要做就做好。
　　此時(shí)，柳工北美戰(zhàn)略的另外一位關(guān)鍵先生是黃兆華，黃當(dāng)時(shí)在新華信管理公司做顧問。因負(fù)責(zé)柳工咨詢項(xiàng)目，他開始在柳工駐廠服務(wù)，時(shí)常與曾光安等人探討海外戰(zhàn)略。沒過多久，具有海外留學(xué)背景的黃兆華便引起了曾的注意。曾因柳工極度缺乏外語人才而苦惱。當(dāng)時(shí)，包括黃在內(nèi)，柳工只有5個(gè)人會(huì)講英語。而現(xiàn)在占總?cè)藬?shù)25%的柳工員工都會(huì)講英語。
　　與美國一月集團(tuán)初步接觸后，覃衛(wèi)國急赴美國。隨后他帶回的信息是，海外市場做銷售，首先要做品牌，銷售的核心是做網(wǎng)絡(luò)。不僅要有整個(gè)價(jià)值鏈的概念，還要用融資再制造的理念。此時(shí)，柳工在歐洲市場已初具規(guī)模，但如果歐洲和美國市場同步進(jìn)行，柳工的管理、營銷等能力是否能銜接到位，這些都是問題。曾光安力排眾議，他拍板稱：“美國市場現(xiàn)在不進(jìn)，我們以后還要走同樣的路，還不如現(xiàn)在就看看到底怎么搞。另外，也讓你們也鍛煉一下。這就是價(jià)值。”雙方最終達(dá)成協(xié)議。由柳工提供產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)10年的“后市場(產(chǎn)品銷售后，圍繞著產(chǎn)品使用過程中的各種服務(wù))。美國一月集團(tuán)現(xiàn)金購買柳工產(chǎn)品，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的銷售。為了擴(kuò)大規(guī)模，一月集團(tuán)自行找到美國富國銀行，如此解決了融資問題。
　　為了達(dá)到美方的產(chǎn)品質(zhì)量要求，柳工加速了國家三階段柴油排放標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)工作。它專門成立了研發(fā)隊(duì)伍，開發(fā)針對(duì)市場需求的4噸裝載機(jī)。此后，柳工的工程師們還在操控系統(tǒng)、降噪、舒適度等方面做大幅改進(jìn)。